Immer häufiger werden Marketingverantwortliche vor die Effizienzfrage gestellt. Geschäftsführer interessiert der ROI – auch im Bereich PR und Kommunikation. Welche Methoden gibt es, welche sind sinnvoll?
Die Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen, Kunden und Multiplikatoren haben sich radikal verändert. Der Kampf um Aufmerksamkeit in der digitalen Gesellschaft ist härter denn je. Traditionelle Unternehmenskommunikation funktioniert nicht mehr wie gewünscht. Der Verbraucher hat viel mehr Möglichkeiten zu entscheiden, welche Informationen er ignoriert und welche nicht. Informationen sind unbegrenzt verfügbar und bis zur Kaufentscheidung haben Kunden schon einen langen Weg im Netz zurückgelegt. Public Relations ist ein wichtiges Instrument, um Kunden innerhalb seiner Buyer´s Journey mit qualifizierten Informationen über das eigene Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung zu erreichen.
Wie aber lässt sich messen, ob die Investitionen in die jeweils gewählte PR-Strategie bzw. die -Maßnahmen sinnvoll sind?
Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen der quantitativen und qualitativen Erfolgsmessung. Es gibt Kollegen, die quantitative Methoden generell verwerfen. Richtig, Reichweite ist nicht alles, es muss auch um Wirksamkeit gehen. Dennoch bin ich der Meinung, dass beide Wege ihre Berechtigung haben – und zwar gemäß des Reifestadiums, das das Unternehmen in punkto Kommunikation erreicht hat.
Das Clipping / der Pressespiegel
Bei einem Unternehmen, das seine Kommunikation gerade erst startet, ist durchaus sinnvoll, quantitative Ziele zu verfolgen, zu messen und in Form eines Pressespiegels (Clippings) zu dokumentieren. Wichtige quantitative Kennzahlen sind …
- die Anzahl der erreichten Medien
- die Reichweite bzw. Auflagenstärke der erreichten Medien
- die Impressions bzw. Visits der Online-Medien
- die Anzahl der Social Media-Plattformen
- die Anzahl der erreichten Follower
Um qualitativen Ziele zu erreichen und meinen Einfluss bzw. mein Publikum zu vergrößern, muss ich mir als Unternehmen zunächst einmal Reichweite erarbeiten und die kommt – weil wir nicht jeden Tag Breaking News verbreiten können – eben nicht über Nacht.
Selbstverständlich sollten auch beim herkömmlichen Pressespiegel von Beginn an qualitative Aspekte eine Rolle spielen.
- Welche Medien haben wir erreicht? Handelt es sich um die Medien, die unsere Zielgruppe auch tatsächlich rezipiert?
- Wie ist das Sentiment der Berichterstattung? Positiv, negativ, neutral – wie fasst unser Publikum die Berichterstattung auf? Leider ist bei automatisierten Tools nicht unbedingt Verlass auf die Kategorisierung, das bedeutet, hier ist auf jeden Fall eine fachliche Qualifizierung durch die Agentur bzw. den Kommunikationsverantwortlichen wichtig. Achten Sie hier vor allem auf die Kategorisierung negativer Sentiments, hier müssen Sie möglicherweise aktiv nachsteuern.
Der Pressespiegel: Kleben oder automatisieren?
Wie lassen sich Pressespiegel professionell erstellen? Es gibt immer noch den klassischen Clipping-Dienst, der vor allem Print-Treffer auf aufs Papier aufklebt bzw. kopiert. Wer den Fokus vor allem auf die Online-Medien und Social Media legt, ist mit webbasierten Tools, die Qualitätsmedien, Newsportale, Social Media-Kanäle, Foren sowie Blogs durchsuchen, besser bedient. Bei der Technologie-Auswahl sollten folgende Kriterien eine Rolle spielen:
- Usability der Suchagenten
- Treffergenauigkeit
- Länder- und Sprachabdeckung
- Geschwindigkeit des Echtzeit-Monitorings
- Sind automatisierte Reportingfunktionen vorhanden?
- Wie steht es um die grafische Aufbereitung der Reports?
Die Werbeäquivalenzanalyse
In der Praxis nach wie vor üblich, aber aus unserer Sicht total überholt ist die Werbeäquivalenzanalyse und hier sind wir mit den Verfassern der Barcelona-Prinzipien sehr einer Meinung. In Zeiten digitaler Kommunikation und rückläufiger Werbebudgets und -aktivitäten zugunsten von Social Media-Engagements ist die Frage, was die erzielte Reichweite in Form von Anzeigen gekostet hätte, zunehmend gegenstandslos.
Die Königsdisziplin: Inbound PR
Will der Chef nicht nur schick aufgemachte Presseclippings, die die quantitative Präsenz des Unternehmens in den Medien spiegelt, sondern wissen, wieviel ROI er für sein Investment in Ihren Job und Ihr Budget bekommt, wird es höchste Zeit, sich mit Inbound PR zu befassen. Inbound PR verbindet die Stärken der Public Relations, also die langfristige Beziehungspflege zu unterschiedlichsten Stakeholdern (attract) und das Storytelling (content und reputation management) mit dem für die Geschäftsführung wohl wichtigsten messbaren Business-Ziel (measurement): Leads. Welche PR-Abteilung kann es sich heute noch leisten, daran kein Interesse zu zeigen? PR kann und sollte den Vertrieb beflügeln. Warum diese elegante Chance ungenutzt lassen?
Der Kern von Inbound PR: Messbarkeit und kontinuierlicher Content-Prozess
Seit 2006 ist Inbound PR die effektivste Methode für Online-Geschäfte. Anders als das Outbound-Marketing, bei dem man mit klassischen Anzeigen und durch den Kauf von E-Mail-Adressen Leads zu generieren, konzentriert sich Inbound PR auf die Schaffung hochwertiger Inhalte und darauf, diese mit der Welt zu teilen. Dabei werden Inhalte so gestaltet, dass sie den gewünschten idealen Kunden ansprechen – Stichwort Buyers´s Persona und Customer Journey – und dafür sorgen, dass eine langfristige Beziehung zwischen Interessent und Unternehmen entsteht.
So erzielen Unternehmen organische Aufmerksamkeit und führen potenzielle Kunden zu genau den Produkten, die diese wirklich suchen. Nützlichen Content, der zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal veröffentlicht wird, empfinden die Rezipienten nicht als störend, sondern als hilfreich: Damit entsteht auf natürliche Weise Inbound-Traffic – das Unternehmen findet Interessenten, aus denen sich im Laufe der Zeit zufriedene Kunden generieren lassen.
Grundlage der Inbound-Strategie ist die Definition smarter Ziele (Specific Measurable Accepted Realistic Time Bound) und ein kontinuierlicher Monitoringprozess, bei dem sich sehr genau herausfinden lässt, was funktioniert, welche Ansprache und welche Kanäle die besten Leads einbringen. Professionell aufgesetzt, deckt Inbound PR vom Lead bis zum Kunden jeden einzelnen Schritt ab – in jeder Lifecycle-Phase. Unternehmen sind in der Lage, Interesse zu wecken, potenzielle Kunden zu gewinnen, Geschäfte abzuschließen und Fürsprecher zu begeistern. Dabei kommen Tools und Anwendungen zum Einsatz, die Unternehmen dabei unterstützen, Inhalte zu generieren und anzubieten, die genau die richtigen Leute ansprechen und zwar am richtigen Ort und zur richtigen Zeit – also Ihre Buyer Personas über die geeigneten Kanäle in den passenden Lifecycle-Phasen. Dank der Integration eines Customer Relationship Management (CRM) lässt sich zudem analysieren, wie gut PR- bzw. Marketing-Department und Vertrieb tatsächlich zusammenarbeiten. Stichwort Smarketing: Ein Thema, mit dem wir uns demnächst befassen.
